Trasformación Digital | El "hype" digital

Ignacio Martín

La transformación Digital es el tema de moda. En los foros empresariales, en la prensa y en la radio se habla continuamente de su relevancia. ¿Nos encontramos ante una moda más que pasará pronto? ¿O enfrentamos una revolución que obligará a profundos cambios organizacionales?

Ante esta disyuntiva son varias las posturas que se pueden reconocer. Por un lado, están las organizaciones denominadas "fashionistas", que declaran estar a la vanguardia. Implementan cuatro "gadgets" tecnológicos y contratan una célula "agile". Luego gastan mucho dinero en publicitarse como los "top" de los "top". Algunas incluso empiezan a inventar nuevos conceptos, porque eso de la Transformación Digital ya les suena antiguo y ellos, por supuesto, van un paso por delante de todos los demás. Estas organizaciones evidentemente viven en el autoengaño.

Otros toman la postura contraria. Niegan la relevancia de la Transformación Digital. Ven la situación actual como una burbuja creada por consultores y futurólogos profesionales, y piensan que esta se desinflará más pronto que tarde. No niegan la necesidad de usar las tecnologías digitales, pero sí que haya que transformar la organización. En general, estas empresas denominadas "tradicionales", se limitan a revisar sus procesos actuales introduciendo Big Data y Automatización para aumentar su eficiencia.

Claramente ni los "fashionistas", ni los "tradicionales" están valorando adecuadamente el impacto de las tecnologías digitales. ¿Por qué? Porque hay evidencias claras y concretas de que la Transformación Digital supone un cambio de paradigma organizacional. Basta con mirar las empresas con mayor cotización en bolsa para darse cuenta de que todas son empresas digitales.

Los Apple, Microsoft, Alphabet, Amazon, Facebook, entre otras, han desplazado a las empresas tradicionales por su capacidad de generar valor a partir del manejo, procesamiento y utilización de datos, en lugar de ofrecer productos tangibles. Vemos además que sus estructuras organizacionales responden a un conglomerado de empresas cuasi independientes que generan sinergias desde una autonomía casi total. Algo muy distinto a las organizaciones tradicionales basadas en la jerarquía piramidal y el control centralizado.

Es fácil observar cómo estas empresas están cambiando las expectativas de los consumidores. ¿Si Amazon me envía mis pedidos en pocos días porque el "retail" local no es capaz de hacerlo? ¿Si la atención telefónica de AirBnB se desvive por ayudarme cuando tengo un problema, porque mi proveedor de televisión por cable me hace perder el tiempo siguiendo la lógica de su contestador automático? ¿Si Netflix me hace recomendaciones individualizadas, por qué para mi banco soy parte de un segmento de mercado definido por ellos mismos?

Ni los "fashionistas", ni los "tradicionales" parecen tener conciencia de que, si las tecnologías digitales están cambiando la propuesta de valor, la estructura organizacional, y las expectativas de los consumidores, se hace imprescindible transformar profundamente nuestra organización. En concreto es imprescindible revisar nuestra estrategia, nuestra operatividad, nuestra cultura y nuestro talento organizacional. Pensar que con un simple maquillaje tecnológico o una optimización de los procesos actuales vamos a seguir siendo competitivos en el mediano plazo es negar que estamos ante una revolución como la que supuso la máquina de vapor o la electricidad.